Даже хорошо налаженному производству может быть нанесен финансовый ущерб, если предприниматель слабо владеет такими важнейшими инструментами маркетинга, как товарный знак, фирменный стиль или деловая репутация
Товарный знак
Грамотное использование товарного знака предоставляет его владельцу ряд преимуществ перед конкурентами, ведь он является своего рода мостиком между производителем и потребителем. Согласно статистическим данным, до 1991 года только около 10% покупателей, проживающих в СССР, ориентировались при покупке на товарные знаки. В 1995 году в России и Беларуси на выбор определенных товарных знаков ориентировалось уже 28% покупателей.
Сегодня в РБ ниша использования товарных знаков все еще достаточно свободна, в отличие от развитых странах мира, где маркетинговые механизмы хорошо отлажены и более 90% покупателей, делая выбор в пользу того или иного товара ориентируются на узнаваемый товарный знак. Превратившись в средство, способное не только информировать широчайший круг потребителей, но и вырабатывать у них "автоматизм" в приобретении товаров определенных изготовителей, продвижение товарных знаков на территории нашей страны с точки зрения формирования популярности продукции и увеличения количества продаж сегодня играет даже большее значение, чем в странах Европы и Америки. Бренд, зонтичный бренд, товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, фирменный стиль, деловая репутация (гудвил) - эти термины давно и прочно вошли в наш обиход, однако некоторая путаница в понятиях допускается не только участниками рынка, но и экспертами в специальной литературе.
В последние годы, с развитием рыночных отношении, товарный знак стал одним из основных инструментов маркетинга. Сегодня под товарным знаком понимается любое обозначение, которое используется в качестве названия товара или фирмы. Если это обозначение соответствует установленным законодательством требованиям, оно может быть зарегистрировано как товарный знак. Приобретая на него исключительные права, владелец на неограниченный срок получает самую надежную систему защиты от подделок.
Товарный знак не только определяет роль конкретного изготовителя на рынке, гарантирует соответствующий уровень качества продукции и выделяет товары из однородных. У него есть еще одно очень важное свойство: со временем он приобретает все большую экономическую ценность. Товарные знаки, сами по себе, начинают приносить доход либо передаваясь во временное пользование, либо как самостоятельные объекты купли-продажи. (Подобного рода сделки также необходимо оформлять договорами, составленными и зарегистрированными должным образом.)
Многие популярнейшие товарные знаки - из прошлого столетия. Сегодня они имеют громадную стоимость даже без учета активов компании. Товарные знаки, вызывающие к себе расположение, оборачивающееся верностью покупателей и, в конечном итоге, - хорошими продажами, называют брендами. В них не нужно вкладывать деньги - они сами приносят ощутимую прибыль. Это следствие их непоколебимых рыночных позиций и устойчивых котировок ценных бумаг.
Бренд
На вопрос, что означает слово "бренд" многие не задумываясь ответят: "торговая марка" и будут правы. Но лишь отчасти. Потому, что brand - понятие не юридическое, а маркетинговое. В переводе с английского, бренд - "клеймо", "фабричная марка". Одни специалисты считают, что бренд и товарный знак - это абсолютные синонимы, другие придерживаются иной точки зрения. По моему мнению, бренд - это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак - это только зарегистрированное обозначение (он может быть словесным, изобразительным, графическим, объемным или комбинированным, а также обозначать звук, запах, цвет).
Только при определенных благоприятных условиях товарный знак может стать брендом. Многие юристы, в том числе и российские, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности считают, что правильнее использовать термин "товарный знак", поскольку, в соответствии с законом, он может являться как названием фирмы, так и названием товара. Без регистрации товарного знака и приобретения исключительных прав на него вы никогда не получите бренд. Ибо только после
регистрации товарного знака в Беларуси можно говорить о том, что определенная символика стала товарным знаком. Не имеет смысла вкладывать огромные средства в продвижение знака, если он не стал вашей собственностью, поскольку в случае возникновения спора доказать свои права в суде достаточно просто, если товарный знак зарегистрирован вовремя.
Брендом называют раскрученный товарный знак. В своем развитии бренд приобретает характеристики, привнесенные сервисом или придуманные пиарщиками и дизайнерами. При упоминании о нем у потребителя автоматически возникает целый комплекс ожиданий - это все то, что служит отличительным признаком товара или услуги, делает его узнаваемыми, не позволяет спутать с товарами и услугами конкурентов. Главным образом ожидание связано с подтверждением соответствия товара определенному уровню качества. К примеру, и специалисты французской компании Ланком и белорусской Маркел, знакомя со своей продукцией, скажут о качестве. И это будет правдой, поскольку каждой компанией поддерживается соответствующий продекларированный ими уровень качества. В сознании потребителя создается аура доверия и эксклюзивности, которая позволяет бренду занять пьедестал популярности. Особенно это справедливо по отношению к так называемых "сильным" брендам (strong brand), чьи позиции настолько устойчивы, что почти не зависят от действии конкурентов.
Средства, вложенные в регистрацию товарного знака и затраченные на продвижение марки способствуют эффективному развитию компании. Однако если это сделает за вас кто-то другой, то может случиться и обратное. В последнее время в РБ наблюдается тенденция так называемого "пиратства". Вообще, эта практика известна во всем мире: "раскрученные" бренды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делают это для того, чтобы поживиться от последующей продажи данного товарного знака его же владельцу. Другой целью подобной пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы - владельца товарного знака. Специалисты не устают предупреждать: если компания намерена долго и серьёзно работать на рынке, выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать - это защитить свой товарный знак, слоган и прочие фирменные обозначения.
По мнению специалистов, отечественные пираты, не слишком продвинуты в области юриспруденции, в отличие, к примеру, от российских. Но, несмотря на это, могут изрядно потрепать нервы и облегчить кошелек.Яркий пример зонтичного бренда - российская компания ВИММ-Биль-Данн, занимающаяся выпуском соков и молочных продуктов. На всех продуктах компании изображен ушастый зверек -товарный знак компании. Зонтичный бренд - это общий бренд. Он объединяет группы продуктов компании под определенной маркой, которая несет в себе информацию о качестве продукции и репутации компании. Так, Владимир Довгань когда-то признавался, что рискует "головой", отвечая за качество товара своей торговой марки, являвшейся также зонтичным брендом.
Фирменное наименование
Этот термин упоминается в Гражданском кодексе. На него, как и на товарный знак, распространяется исключительное право собственности при регистрации. В РБ отдельный Закон о фирменных наименованиях еще не принят, поэтому порядок регистрации четко не установлен. Но эксперты советуют клиентам регистрировать фирменные наименования также, как и товарный знак, чтобы быть уверенными в своих правах на собственность. Споры о том, что обладает большей юридической силой: фирменное наименование или товарный знак продолжаются давно и до сих пор не разрешены. Эти объекты интеллектуальной собственности в равной мере обладают исключительным правом собственности. Однако правовая база лучше разработана для товарных знаков (статьи Закона приведены в соответствие с мировыми требованиями).
Судебная практика также показывает, что в спорах между фирменным наименованием и товарным знаком чаще выигрывает товарный знак. Чем больше расширяется рынок, тем сложнее компаниям подобрать оригинальное, запоминающееся название. Чем раньше начинается работа по регистрации, тем меньше материальных потерь можно понести. В последнее время достаточно сложно стало патентовать названия для ликеро-водочных и кондитерских изделий. Здесь более чем в каких-либо других сегментах рынка ощутим "лимит" названий.
При выборе названия товара, фирмы, слогана, или изобразительного обозначения, необходимо сразу разобраться не зарегистрировано ли оно уже как товарный знак и может ли оно вообще быть зарегистрировано. Однако товары появляются, продумывается маркетинговая стратегия, заказываются этикетки, вкладываются деньги, чтобы донести до потребителя свойства и качества нового товара. Однако через 2 года после регистрации товарного знака в патентном комитете вам могут сообщить, что выбранное вами название не прошло экспертизу, является неохраноспособным или право собственности на него уже имеют другие лица Так бывает в 50-60% случаев. Избежать неудачи можно с помощью патентных поверенных.
Несмотря на очень богатый запас слов в русском языке, нередко появляются схожие или дублирующие друг друга названия компаний. В белорусском суде прецедентов, связанных с появлением одинаковых фирменных наименований не было, но в России уже есть любопытные примеры. Так, у компании с фирменным наименованием "Спутник", более 10 лет работающей на рынке, появилась, что называется, тезка.
В итоге новоиспеченной фирме с незарегистрированным названием пришлось прекратить свою деятельность, поскольку она проиграла дело в суде первой компании, имевшей исключительное право собственности на это фирменное наименование. Примером грамотного использования фирменного наименования может служить спортивное общество Спартак. Они зарегистрировали свое фирменное наименование в отношении всех товаров и услуг, какие только возможны и передают права на его использование другим компаниям. За немалые деньги, разумеется.
В одном из Бюллетеней московской регистрационной палаты был приведен список наиболее употребляемых слов в наименованиях фирм. В нем содержалось более 200 слов, которые специалисты не рекомендуют употреблять для фирменного наименования, - права на них в патентном комитете получить почти нереально. Эту информацию легко перенести и на наш рынок. Самым неудачным названием считается "Сервис- центр" или, наоборот, "Центр-сервис". Лучше не использовать в названии буквы греческого алфавита (альфа, омега, дельта), космические объекты (названия планет и небесных светил), мужские и женские имена, а также названия видов деятельности (тур, трейд, инфо).
На рынке существует также немало фирм, у которых к названию добавлены различные отличительные детали, как например, плюс и т.д. Как выразились бы специалисты, перечисленные слова "не обладают охраноспособностью". Это значит, что такие названия практически невозможно раскрутить как бренд, на рьнке уже работают компании с похожими названиями. В белорусском законе есть свои особенности, несоблюдение которых может привести к отказу в регистрации. Какие ? ?? Но если вы получили такую регистрацию, то можете быть уверены, что ваше название единственное и неповторимое. Значит, можно смело вкладывать деньги в его рекламу.
Если компания имеет планы выходить с товаром на зарубежный рынок, важно, чтобы названия как на русском языке, так и на английском, что называется "звучали": Daynova, Gorizont, Atlant.
Фирменный стиль
Это логотип, фирменные цвета, фирменные шрифты, слоган, символ, персонаж, определенным образом оформленный офис, спецодежда для сотрудников и проч. Все это можно регистрировать, подобно товарному знаку, чтобы ваши оригинальные идеи не уплыли к другим, более предприимчивым и расторопным.
Слоганы служат для запоминания потребителями, с ними надо работать особенно внимательно, так как не каждый слоган можно зарегистрировать.
Полезные статьи
 |
 |
 |
|
Товарный знак – элемент маркетинга
|
Интеллектуальная собственность с точки зрения бухгалтера
|
Защита компьютерных программ
|
