Как правильно пользоваться товарным знаком и есть тема сегодняшней статьи.
Для начала попытаемся разобраться с понятиями часто встречающимися в маркетинге.
Без чего нельзя начать рекламную кампанию (маркетинг) чтобы не выбросить деньги на ветер – так это без осмысления основных понятий, используемых в маркетинге, и умения ими пользоваться.
Такими понятиями являются:
- бренд,
- зонтичный бренд,
- товарный знак, торговая марка,
- фирменное наименование,
- фирменный стиль,
- деловая репутация (гудвил).
Путаница в этих понятиях постоянно происходит и в специальной литературе и на практике, что мешает правильно ими пользоваться при продвижении товаров, а значит ведет к потерям для предпринимателей.
Приведенные понятия делятся на:
- юридические, т.е. имеющие законодательное определение (товарный знак, фирменные наименования, гудвил),
- используемые специалистами, но не влекущие юридические последствия, поскольку они не урегулированы законодательством.
Именно с этой точки зрения и необходимо их рассматривать, чтобы избежать ошибок.
Бренд
Бренд в переводе с английского языка означает – клеймо, фабричная марка.
В английском языке есть еще одно понятие - trade mark, что обозначает товарный знак. Значение mark – знак, метка, фабричное клеймо, торговый знак. Таким образом уже при переводе наглядно переплетение этих понятий все они служат для индивидуализации товара.
Понятие торговая марка существует в русском языке давным-давно и было зафиксировано в законодательстве 1936г. Торговая марка понималась тогда как знак предприятия. С тех пор термин из законодательства изъят, но в бизнес языке сохранился и в советские времена, когда в основном товарным знаком считали только название предприятия и это было оправдано.
Многие Российские юристы, занимающиеся вопросами ИС, считают, что правильный термин «Товарный знак» – поскольку это в соответствии с Законом и может быть и названием фирмы и названием товара при этом он может быть и словесным и изобразительным и комбинированным.
Но далеко не все специалисты считают, что бренд и товарный знак – это абсолютные синонимы. Существует трактовка, с которой я абсолютно согласна, в соответствии с которой бренд — это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак – это только зарегистрированное обозначение, которое при определенных условиях может стать брендом. Причем я еще раз напоминаю, что это может быть и название фирмы и название товара, выполненное в любом виде.
Но здесь я хочу отметить одну очень важную мысль, которая должна стать лейтмотивом настоящей статьи – без регистрации товарного знака и приобретения исключительных прав на него вы никогда не получите бренда. Ибо нельзя раскручивать название вкладывать в него огромные средства, если оно не стало вашей собственностью.
Например, Компания ВИММ-Биль-Данн выпускает и соки, и молочные продукты, и на всех этих продуктах изображен ушастый зверек – товарный знак компании, который считают зонтичным брендом. Но при этом соки J7 и Чудо-творожок два отдельных самостоятельных бренда и при этом также товарных знака, но уже как названия товара. Зонтичный бренд – это общий бренд, несущий в себе информацию о репутации компании, поставляющей на рынок качественную продукцию. Причем он может, являясь словесным, соответствовать фирменному наименованию.
Фирменное наименование
Этот термин упоминается в ГК, согласно которому на него также распространяется исключительное право при регистрации в РБ в качестве юридического лица. Отдельный Закон о фирменных наименованиях еще не принят и поэтому не установлен порядок регистрации и предоставления исключительных прав. Сегодня регистрация происходит в Исполкомах при этом не регистрируются только идентичные названия, которые содержат организационно-правовую форму. Таким образом могут быть зарегистрированы одинаковые или очень похожие названия с разной организационно-правовой формой. Поскольку рынок все-таки расширяется, фирмам становится все теснее. Несмотря на очень богатый словарный запас русского языка названия предприятий либо дублируют друг друга либо очень схожи. Возникает ряд предприятий – однофамильцев, тезок.
В одном из Бюллетеней Московской регистрационной палаты был приведен список наиболее употребляемых слов и наименований фирм. В списке более 200 слов, которые не стоит употреблять, чтобы потом не запутаться. Самым неудачным названием следует считать «Сервис- центр» или наоборот «Центр-сервис». Осторожным следует быть при обращении с названиями букв греческого алфавита (аьфа, омега, дельта), с космическими объектами (названия планет и небесных светил) с мужскими и женскими именами, а также с названиями видов деятельности (тур, трейд, инфо). Эту информацию легко перенести на наш рынок. Мы тоже очень часто не обладаем особой фантазией.
Потому на рынке существует очень много фирм, у которых к названию добавлены различные отличительные детали.
Какие из этих названий получаются бренды, насколько они запоминаемы для потребителя, по-моему, очевидно.
Спор о том, что сильнее фирменное наименование или товарный знак – идет давно и до сих пор не решен. Оба объекта ИС – обладают исключительным правом собственности. Однако правовая база лучше разработана для товарных знаков и т.к. статьи Закона о товарных знаках приведены в соответствие с мировыми требованиями, то оптимальное решение для фирм регистрировать название фирмы, как товарный знак. При этом достигается основная цель, если вы уже получили такую регистрацию, то вы можете быть уверены, что ваше название обладает различительной особенностью и нет более ранних идентичных или сходных до степени смешения названий. Значит Вы можете смело вкладывать деньги в его рекламу. Кроме того, судебная практика показывает, что в спорах между фирменным наименованием и товарным знаком чаще выигрывает товарный знак.
Фирменный стиль
Фирменный стиль состоит из следующих элементов:
- логотип,
- фирменные цвета,
- фирменные шрифты,
- слоган,
- символ,
- персонаж,
- оформление офиса,
- одежда для сотрудников и т.д.
Из перечисленного видно, что практически все это можно регистрировать, как товарный знак, чтобы не бояться, что они уплывут к другим более предприимчивым.
Хочется обратить особое внимание на слоганы, поскольку они играют большую роль в рекламе и запоминаются потребителями, их надо регистрировать особо внимательно, тем более, что не каждый слоган можно зарегистрировать из-за особенностей в законодательстве.
Таким образом, мы разобрали все используемые понятия и сделали вывод:
Товарный знак – основное понятие, один из главных элементов маркетинговой политики фирмы, предоставляющий владельцу исключительные права на неограниченный срок и самую надежную систему защиты от подделок и нарушений.
Функции товарного знака
- Выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. При этом товарный знак позволяет определить источник происхождения товара. Данную функцию он может нести только, если обладает различительной особенностью. Подчеркиваем важный момент - далеко не каждое обозначение может быть зарегистрировано как товарный знак.
- Поскольку товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара, то второй его функцией является гарантия качества товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.
- Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.
- Как уже было сказано основным отличием и преимуществом товарного знака является гарантированное законодательством наличие у владельца исключительных прав. Это означает возможность запрещения использовать идентичное или сходное обозначение в отношении однородных товаров или услуг. Таким образом только регистрация всех используемых обозначений в качестве товарного знака позволяет использовать «раскрученный» бренд без опасения потерять вложенные в «раскрутку» деньги. При этом могут быть две причины такой потери:
- запрет использования при получении прав на этот знак другими лицами.
- использование «раскрученного» Вами бренда на однородных товарах или услугах другими лицами
При этом чем раньше начинаются работы по регистрации, тем меньше материальных потерь. При выборе названия товара и фирмы, или слогана, или изобразительного обозначения, символа необходимо сразу разобраться не зарегистрировано ли оно уже как товарный знак и может ли оно быть зарегистрировано, т.е. соответствует ли оно закону.
В настоящее время в РБ наблюдается тенденция развития так называемого «пиратства». Эта практика известна во всем мире – «раскрученные» бренды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делается же это с целью получения экономических выгод от последующей продажи данного бренда его же владельцу, т.е. компании, «раскручивавшей» этот бренд и вложившей немалые деньги в его рекламу. Другой целью такой пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы – владельца знака. Однако, жертвой такой деятельности Вы можете стать только в том случае, если Ваш товарный знак не зарегистрирован в установленном порядке и вовремя.
Если вновь создающаяся компания или уже работающая компания намерена долго и серьёзно оставаться на рынке и выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать – это защитить свой товарный знак, слоганы и прочие обозначения, использующиеся на товарах и в рекламе.
Регистрация товарного знака в РБ осуществляется патентным органом и занимает в среднем 12 месяцев. Заявитель обращается в национальный патентный орган с заявкой на товарный знак по утвержденной форме. После принятия положительного решения, НЦИС производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь.
Определяя роль конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность. Это приводит к тому, что подобные товарные знаки становятся самостоятельными объектами купли-продажи и передачи во временное пользование, т.е . уже сами по себе способны приносить доход. При этом подобные сделки должны оформляться договорами, составленными и зарегистрированными должным образом в соответствии с действующим законодательством.
Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывать у них "автоматизм" в приобретении товаров определенных изготовителей
Полезные статьи
 |
 |
 |
|
Интеллектуальная собственность с точки зрения бухгалтера |
Защита компьютерных программ |
Защита дизайна авторским правом или патентом |